スマホの普及によって変わるトヨタのマーケティング



2月27日に幕張メッセで実施されたイベント総合EXPOに行ってきました。
今回は、イベント関連の情報収集と1つ聞きたい講演があったのでそれを聞きに行ってきました。

イベント総合EXPOとは、全国各地で大規模セミナーを主催するリードエグジビジョン社が手がけるイベント関連企業が出展する展示会です。
今回は、イベント総合EXPOの他に「ライブ・エンターテイメント EXPO」「地方創生 EXPO」「スポーツビジネス産業展」というイベントも同時開催されていました。

詳しくはこちらの記事をご参照ください。

今回、講演していただいたのは、トヨタ自動車が自社で持つ広告代理店「デルフィス」の土橋常務でした。
講演のテーマは「デジタル時代のイベントとは?~トヨタのファン・マーケティング~」でした。
日本だけでなく世界の経済を牽引しているトヨタの広告戦略を担っている会社の常務さんがお話しされるということでとても楽しみにしていました。
こちらの記事は、土橋常務がお話しされたことの中で、僕の心に残った部分を中心にご紹介していこうと思います。

デジタル化に伴いマーケティング方法は大きく変わっている

ここ数年でデジタル化の進化具合というのは、どんどんスピードを増していっています。
そのような環境の中で「車を売る」ということを実現するためには、長年蓄積していきたマーケティングノウハウを見直す必要性が出てくるんですね。

世界のトヨタでさえ今までのやり方では通用しないと判断し、即座にやり方を変える。
それくらい世の中の流ればスピーディーであり、その変化がもたらす影響というのも大きくなっています。

スマホの普及による顧客との接触方法の多様化

スマートフォンの普及によって、人々の生活は大きく変わりました。
今まで紙で見ていた媒体をスマホで見るようになり、今までは専用のゲーム機を買わなければできなかったゲームが
スマホでできてしまったりと、スマホが世の中に与えた影響はとても大きいです。

お客さんが接触するメディアの変化

車を購入するお客さんは、通常は2ヶ月くらいの検討期間を経て購入に至るようです。
従来は、購入までの2ヶ月間に7回ほど販売店に行くのが通常だったそうです。
この7回の内訳は、多くの場合は、自動車会社3社の中から購入することを検討する人が多いらしく、それぞれの店に試乗とその後の商談で2回ずつ訪れ購入する車種を特定します。
そして、最後に購入するディーラーに行き契約をするというのが通例でした。

しかし、現在は購入までに販売店を訪れた回数が1回という人が全体の60%を占めているようです。
そして、2回という人が20%。
つまり、80%の人は車の購入まで2回以下しか販売店に行かないということがわかっているようです。
販売店に行く時には、購入する意思と
また、面白いのが、購入検討期間というのは、同じ2ヶ月なんだそうです。
これは、「販売店に行く」という以外の方法で購入検討をしているということの裏付けでもあります。
実はこれがスマホの普及と密接に結びついているのです。

スマホにより仮想的な体験が可能に

では、お客さんはどんな方法で車の購入を検討しているのでしょうか?
その答えはインターネットです。
今では、インターネット上にたくさんのコンテンツが存在しています。
その中には、もちろん車に関するコンテンツがたくさん存在しています。
実際に僕がオデッセイという車を購入する時にもインターネットのコンテンツを利用しました。
最初に見たのは、オフィシャルウェブサイトですね。
スマホで見たオデッセイのウェブサイトはこんな感じです。

このページで、オデッセイに関するデザインやスペック、オプションなどが確認できます。
そして、このページの一番下の部分に「セルフ見積もり」というところがあります。

こちらのページに進むと、自分で車のグレードを選択し、カラー、オプションなども選択できるようになっています。
そして、そのオプションを装着した状態の車の外観を確認することもできます。
3D Viewになっているので、自分でくるくると回しながら外観を確認することができます。

そして、その上で見積金額を知ることができるんですね。
ここまで出来れば、ディーラーに行く必要は最低限で良いですよね・・・
そして、極め付けが「Youytube」です。
Youtubeにも様々なコンテンツ動画がアップされており、その中にもオデッセイ関連の動画がたくさんアップされています。
例えば、このような試乗動画はたくさんアップされています。

このような動画は、販売店の営業さんでは言わないような辛口のコメントがあったりだとか、率直な意見が聞けるので、購入判断をする上では、非常に有用なコンテンツの1つです。
このように、スマホを持っていれば、ディーラーに行かなくても購入検討する車の情報をたくさん集めることができるんですね。
企業側からすれば、このようなコンテンツを積極的に発信していくことでお客さんに対してアプローチできるようになったとも言えます。
だからこそ、多くの企業は、ネット上でのコンテンツを充実させて、ネット上での仮想的な体験の場を作る出すことに力を注いでいたりしているんですね。

イベントの位置付けの変化

一方、企業の広告宣伝活動のひとつとして有名なのが「イベント」です。
以前は大きなイベントをお金をかけてやっていくということが非常に重要だと言われていましたが、これからの時代もそのノウハウは通用するのでしょうか?

イベントは大規模から小規模へ

結論から言うと、今までのようなイベントのあり方は変わりつつあります。
以前は、大規模なイベントをお金をかけて行なっていましたが、これからは、お金をあまりかけないイベントを行なっていくという考え方にシフトしていきそうです。
そして、そんなイベントをたくさんやっていくというのが主流になっていくでしょう。

お客さん一人一人がメディア

このような流れになっていく理由の1つとしては、スマホの普及にともなうSNSの進化などが挙げられます。
よくSNSで炎上などといったことがニュースになっていますが、炎上しているのは有名人ばかりではありません。
個人のアカウントが炎上するということも多くなっています。
これは、良い方向で捉えると「個人単位での情報発信力が上がっている」ということになります。
つまり、一人一人がメディアであり、それぞれが拡散力を秘めていると言うことですね。
この「個人の情報発信力」を活用していくのがこれからのマーケティングです。
ある個人が心から「いいね!」と思ってくれて100人に拡散した情報は、企業が100人に広告を打つのとは全く意味合いが異なります。
このように、一人の人に「いいね!」と思ってもらい、拡散してもらうというのがこれからのマーケティングには重要になってきます。

「ブランドイメージアップ」よりも「お客様のファン化」が優先

これを実現するためには、お客さんが企業に対して良いイメージを持ってもらい、好きになってもらい、ファンになってもらうということが重要です。
そのためには、テレビCMでブランドイメージ映像だけ流していてもダメです。
お客さんがファンになってもらうためには、もっと強力な力が必要です。
そこで「イベント」というものを活用するのですね。
イベントというのには、必ず「体験」が付いてきます。
この「体験」がファンになってもらうには重要なのですね。

以前のイベントは、ブランドイメージをアップさせるだけのものでしたが、これからのイベントは「体験」を通して、ファンになってもらうということを主軸においたものになっていくでしょう。

まとめ

トヨタのこれからのマーケティングの方向性は、個人の情報発信力をうまく活用したものになっていくでしょう。
そして、そのために必要な自社のメディアやイベント企画というのを行なっていくのでしょうね。
今後のトヨタのマーケティングに注目ですね!

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